◎如何激发消费者购物意愿，加强C端参与度，同时提升B端商家销售量、投入产出比等，也成了京东、天猫等各大平台的主要课题。
每经记者 王郁彪 北京报道 每经编辑 刘雪梅
5月20日，2022年京东618正式启动，《每日经济新闻》记者从京东方面获悉，今年京东618将于5月23日晚8点开启预售一直持续至6月20日。整体节奏上，仍主打晚8点：5月23日晚8点开始预售，5月31日晚8点正式进入京东618。
阿里方面则在此前宣布，今年天猫618于5月26日晚八点进入大促预售期，延续至6月20日。预售时间与去年保持一致。
相较于往年，今年618电商大促整体声量较低，这与各地疫情影响下，线下与线上的消费场景同时面临挑战不无关系。国家统计局于4月发布的社零数据显示，1至4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2％，消费疲软的现象仍然存在。在此背景下，不同往年，京东今年618的主题也明确为“人间烟火气与有责任的供应链。”并且，今年京东618，还将联合数百万家线下实体门店，实现线上线下同频。
京东一季度财报电话会上，京东CEO徐雷也公开表示，与2020年、2021年相对比，对电商零售企业来说，国内疫情的影响应该是利好的：当时受影响面比较小，时间也比较短，线下消费有明显转移到线上来的趋势。但此次疫情对线上、线下企业来说是一次“双杀”。
在这样的大背景下，绝大部分品牌调低了年度预算，将“保利润”作为今年的经营主题。不过，徐雷也指出，今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东618活动。京东也希望在疫情好转的前提下，能利用好这次销售节点，尽可能地提升二季度经营业绩。
今年京东618，将联合数百万家线下实体门店，实现线上线下同频。图片来源：每日经济新闻 资料图
因此，如何激发消费者购物意愿，加强C端参与度，同时提升B端商家销售量、投入产出比等，也成了京东、天猫等各大平台的主要课题。
在商家端，京东、天猫均上线一系列帮扶举措。京东零售CEO辛利军介绍，今年京东将重点关注中小商家，减轻疫情对中小商家的影响，帮助商家在618的投入产出比至少提升20%。
淘宝天猫则公布了25条618助力商家举措，涵盖5个方面——金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。
在营销手段方面，今年各大平台的满减力度均有所变化。京东618项目负责人吴博刚在接受包括《每日经济新闻》记者在内的采访时介绍，今年京东将推出满299元减50元的跨店满减，以取代头号津贴。天猫618期间，商品跨店满减规则调整为“满300-50”。
此外，在激发用户购物兴趣方面，京东赶在618前进行了APP改版，全新的京东APP11.0短视频占比大幅提升，趋势运营及排行榜频道也将实现升级，从而帮助用户更便捷地找到兴趣商品。
京东还宣布，在618期间将发布《CHASE2022:京东618消费趋势》，揭示消费走向，并关注到疫情影响下的消费新场景，比如用户关注足不出户的游乐体验，奶茶机、家用气泡机等打造“宅家水吧”；室内树木、家庭种植等将自然元素融入室内打造居家生活与户外空间交融的“现代阳光房”等。
新趋势下，今年京东618新品占比也较去年将提升20%以上，京东新品首发阵地京东小魔方将带来200余款新品。
在履约方面，徐雷在一季度财报电话会上回应，截至目前，全国除上海地区以外，其他的履约情况基本维持正常水平。上海地区由于前一段时间的静止管控，仍存在部分订单积压等情况。除了上海地区以外，今年京东618的备货情况也都在按照原计划进行。
不过，国家统计局数据也显示，在1至4月整体零售额下降的前提下，全国网上零售额则同比增长了3.3%，消费需求由线上转移至线下的趋势还是相对明显的。其中，实物商品网上零售额增长5.2%。在实物商品网上零售额中，吃类、用类商品分别增长12.9%、6.3%，穿类下降1.7%。
因此，在不确定性扰动的外部环境下，今年的618较往年会有较大改变，第19年的618也将承载新的使命与责任。
封面图片来源：每日经济新闻 资料图
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